“2025年基本上要到60个点。”美妆品牌欧佩莱创始人周彦在2025年年末的一场论坛上表示，达人直播的佣金比例越来越高了。
这凸显了当下美妆企业所面临的流量困境。中国不少美妆企业曾搭载淘宝、抖音、京东等平台的流量，实现收入规模的跨越式增长。2024年达人直播佣金40个点即可，但是现在流量越来越贵，流量品牌从巅峰跌到谷底的案例并不鲜见。
重流量而轻研发，是本土头部美妆企业的通病。以珀莱雅为例，它在2024年收入规模超过107亿，但销售费用51.6亿元，同期研发投入只有2.1亿元。
流量焦虑
周彦自称运气比较好，赶上了最后一波达人直播的风口。
作为欧佩莱品牌的创始人，周彦此前曾在宝洁工作多年，并参与了宝洁旗下护肤品牌OLAY的管理工作。他与合伙人在2023年创立欧佩莱的时候，很自然地从擅长的美妆赛道杀入，后来也在抖音、淘宝等平台做了投放。
以直播带货为代表的内容电商，对于国货美妆的崛起至关重要。
宝洁、欧莱雅等外资品牌在中国发展稳健而组织架构复杂，对于新渠道的机会，不像本土美妆企业那么灵活把握。如果说货架电商时期还是外资美妆的天下，直播电商则给了国内美妆企业弯道超车的机会。
从国内市场数据来看，国货美妆的份额在2024年已经超过外资品牌，珀莱雅在2024年的收入规模达到107亿元，成为首个规模超百亿的中国美妆品牌。珀莱雅和为数众多的直播达人都曾合作过，它的成功路径也激励了一大批跟随者。
与此同时，直播领域的乱象也日益受到关注。2021年的年底，曾经的直播带货一姐薇娅因偷逃税而被查，意味着这个野蛮生长的领域被纳入监管视野，合规成为行业必须补上的一课。而对于各个电商平台和品牌卖家而言，超级主播的超级议价能力未必是一件好事。
2023年已经过了美妆直播最热闹的时候，但是诞生于这样背景下的欧佩莱还是以流量型打法赚到第一桶金。在2024年的时候，该公司收入接近一个亿。但到了2025年，周彦发现这种曾经成功的流量玩法行不通了，美妆电商渠道比他想象中还要差，需要给直播达人缴纳的佣金比例过高了。
“2024年达人直播的佣金比例可能40个点就够了，2025年基本上要到60个点。”周彦在一场论坛上表示：“本质上来说，还是因为平台算法的原因。”
珀莱雅的财务数据，也清晰地展示出它的成功需要付出多大的渠道开支。如果从珀莱雅的销售渠道来看，抖音、天猫等线上销售的比例超过九成，线下渠道仅占一成。
2024年，珀莱雅销售费用达到51.6亿元，占营业收入107.7亿元的47.9%。这一年销售费用同比增加11.9亿元，主要是因为该公司的形象宣传推广费同比增加了10.68亿元。
天猫、抖音等是珀莱雅的主要电商渠道。不过，渠道费用投入的边际回报在缩水。2024年，珀莱雅收入增速比销售费用增速低了8个百分点。现在珀莱雅在与头部主播合作的同时，也在逐步丰富其自播场景。
这也是为什么很多企业开始从达人直播转为自营内容。
在优麦科技创始人兼CEO常江看来，美妆的带货达人时代正在过去，现在已经处于这类模式的尾声了，“大家逐步地在放弃抖音”。
企业遵循简单的投入产出逻辑。
“这么多钱自己养都养起来了，钱为什么让达人赚走呢，逻辑不通。它（达播）是一个阶段性的产物，现在已经开始往下走了，大家都在回归理性。”常江对第一财经表示，李佳琦已经是为数不多的美妆超级IP。“现在只剩下李佳琦了，还有谁呢？没有了。”
林清轩的创始人家族，在自播这件事上走得更远。这家上海美妆企业的董事长孙来春已经把自己变成了抖音、天猫等电商平台上的直播常客。2025年双11期间，他自己带货销售超过1000万。
周彦也认为，如果美妆品牌都是靠达人去卖货，当下过高的费用比例支撑不了企业的长期发展。欧佩莱也是在2025年建立了自己的内容部门之后，情况才有一些好转。
抖音平台的数据显示，2025年直播带货的商家中，69%的商家通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元。
“你要有很强的自身的内容能力，这个可能是以后的趋势和生存之道。”周彦表示。
补课
最近两年，美妆市场已经基本没有新品牌杀出重围了。
在流量红利期，企业可以跑得很快。但现在流量越来越少且越来越贵。据遥望科技副总裁邵钦介绍，在2020年和2021年，短视频平台上的CPM采购成本30元至50元，到了2025年双11大促，价格已涨到了300元。他认为企业还是要通过多渠道发力降低流量成本，例如在抖音、视频号、小红书甚至短剧都需要布局。如果只使用单一平台投流的方式，成本会不断上升。
现阶段企业就不能再是机会主义者了。它们此前的打法，比如在产品和品牌都没有清晰定位的时候，先贴牌生产，然后靠达播引导消费的模式已经难以走通。
何况，中国市场上美妆品牌众多，中外企业内卷严重，而消费者有多元化的选择空间。
“流量品牌从早期巅峰跌到谷底，这种案例比比皆是。”一家美妆企业创始人表示，现在已经不能投机取巧，而是要下笨功夫了。“我觉得还是要回归到品牌和研发上面来讲，要深耕。要不你的品牌长期一定是没有机会的，你可能短期做了一波生意，但后面一定会有越来越优秀的品牌把你卷死。”
重流量营销，而轻研发投入，是中国美妆企业的通病。
即便是已经收入过百亿的珀莱雅，其研发投入与营销费用完全不能相提并论。截至2024年年底，珀莱雅销售人员2195名，而研发人员389名。2024年，珀莱雅研发费用2.1亿元，大约是其销售费用的4%，占当年营收的1.9%。
“绝大多数的（美妆）企业其实并没有研发能力，因为研发是一个重投入，回报周期长的事情。”一位业内人士评价说，尤其是在经济存在不确定性的情况下，不少企业还在收缩研发投入。
在直播电商时代，中国美妆企业抓住了渠道变革的红利，缩小了与跨国美妆品牌的规模差距。不过本土美妆企业和欧莱雅、宝洁这样的跨国公司还有系统性的差异，这些外资企业已经在研发、营销、资本等层面形成成熟体系。部分外资企业一年的研发投入可能达到本土企业一年的收入规模。比如欧莱雅2024年研发投入约13亿欧元，约100亿人民币，几乎与珀莱雅的收入规模相当。
常江认为，中国本土美妆行业在十年内出现几家全球排名前三十的企业比较容易，但是出现一家全球排名前十的企业很难，因为中外美妆企业在组织水平方面存在巨大差异。
“珀莱雅，甚至上海家化，都是非常好的企业，持续增长肯定没问题。但是能进到前十吗，这个不好讲。因为它们的优势在中国，要进入全球前十，就不能只是在中国好，中国单一市场不支持它们成为全球前十的企业。”常江说。
2024年收入规模前十的美妆企业包括欧莱雅、联合利华、宝洁以及资生堂等，营业收入门槛约300亿人民币。这些企业都是全球化运作，业务遍及各个国家。以日本企业资生堂为例，它在2024年的收入约472亿人民币，但只有大约三成收入来自日本。与之相比，中国规模最大的美妆企业珀莱雅，海外营收不到2%。
流量曾给中国企业带来良机，但现在流量红利正在退去，中国企业要赶上欧莱雅、资生堂等跨国企业，还要走很长的品牌和国际化道路。
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彭海斌
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